10 lecciones de las crisis de Netflix aplicables a la Administración Pública
Cómo los errores de los líderes del mercado nos enseñan cosas que no nos salen tan bien
Quien siga el blog o quien haya tenido la desgracia (o suerte, según se mire) de haberme soportado en clase, sabe que me gusta usar Netflix como epítome de la empresa de la era digital. El uso de los datos, el aprendizaje en un mercado pionero y la ventaja competitiva desarrollada hace ya casi una década hacen de la compañía un ejemplo estupendo. Ahora no es un buen momento para Netflix: sus acciones bajan, sus usuarios no crecen todo lo que se espera (de hecho, en EEUU bajan) y ha pasado en unos meses de ser ejemplo de modelo de negocio a sinónimo de crisis. Sin embargo, esta situación me ha llevado a pensar en lo que no ha funcionado, o más bien, en lo que creo que ha fallado en la plataforma los últimos años y, ya de paso, me lo he traído a la Administración electrónica. Lamentablemente, la aplicación de las tecnologías a la administración, salvo excepciones (con una óptica muy generosa) no han significado nunca un éxito. Sin embargo, parte de lo que explica el fracaso actual de Netflix explica cosas que hacen que la administración electrónica tampoco funcione, ya no como elemento transaccional, sino como una marca en sí misma.
1. Obsesión con el crecimiento de contenido
Desde hace años Netflix tiene una métrica obsesiva, que es la pérdida de suscriptores. Si la gente se va, la empresa entra en crisis. La solución de la empresa fue meterse en un maratón frenético de generar contenidos. Allá por 2013, cuando empezó a estar en nuestras vidas tenía 1 serie nueva por mes. Con el tiempo, la diversificación geográfica y la segmentación de públicos, se hacen varias series nuevas al mes. Esto en principio debería permitir que la gente siempre tuviera un motivo para estar suscrita: cada mes hay algo nuevo que ver. A la larga, si multiplicamos en 9 años una serie nueva al mes (y sólo una) son 108. Ahora multipliquemos por países y segmentos de población y reduzcamos porque la mayoría tienen dos temporadas (algunas incluso llegan a tres…) En resumen, uno no sabe ya qué es lo que hay en Netflix.
La administración se lanza a hacer trámites nuevos y digitalizarlos cuando, en muchos casos, su uso es marginal o nulo.
2. Primar cantidad sobre calidad
Netflix se ha dejado una pasta enorme en hacer esto. Son muchas series y no son especialmente baratas. No es que sean Juego de Tronos, pero hay que pagar gente, localizaciones, promoción, etc. Y todo ello a una enorme velocidad para los equipos de producción para entrar en plazo. En esas condiciones es muy difícil hacer cosas memorables o que valgan la pena. No es malo tener series y pelis del montón, lo malo es no tener series buenas. Si nos vamos por ejemplo a Apple TV+, vale que hay algunas cosas que no funcionan (See), pero la imagen general es que todo (o casi) va de notable para arriba. Conclusión: en casa me cuesta menos animar a ver algo de Apple que algo de Netflix.
Hemos digitalizado cientos de trámites, pero pocos (o ninguno) han llegado a ser memorables. El resultado es que cuando dices “tengo que usar una web pública” te temes lo peor y, muchas veces, lo peor es exactamente lo que pasa.
3. Pensar en crecer y no en consolidar.
Hace unos meses Netflix anunció la no renovación de una de sus series favoritas de mis hijas: El club de las niñeras. En una entrevista con su responsable, esta declaró que la explicación de la plataforma es que la serie iba muy bien donde Netflix iba bien, pero no le servía para abrir mercados. Al final, ni parece que hayan llegado a esos nuevos mercados y ya os digo que en casa no ha gustado. Liquidar un producto que funciona por otro que a lo mejor podría funcionar mejor es una estrategia arriesgada que tiene implicaciones que ya veremos.
Lanzar trámites, servicios y portales nuevos sin tener amarrado lo que hay (o dejándolo de lado, como el cementerio de Apps públicas que estamos generando), no es una buena estrategia para casi nada.
4. No contar con responsables de producto.
Hace tiempo escuché en un podcast que un problema de las pelis de Netflix era que se daba mucha libertad creativa a los directores y no había productores. Los productores tienen una fama regulera (acortan la pasta, toman decisiones por un criterio de mercado en vez de artístico). Sin embargo, por esa preocupación por la pasta (y tener público) piden a directores que hagan cosas más claras, digeribles o atractivas para el gran público. Kevin Feige (el señor de las películas de Marvel, al que no adoro, pero que claramente hace bien su trabajo) se preocupa de que se hagan pelis que se vean y gusten. Esto, Netflix, lo ha sacrificado en favor de la “libertad creativa” que no está mal, pero no te hace crecer de público (que es su modelo de negocio). Algunos directores de cine (o responsables de series) que han hecho notables trabajos en otros sitios, han tenido resultados más que discretos en Netfllix (como Ryan Murphy o Duncan Jones)
Las AAPP normalmente no cuentan generalmente con los servicios de personas que se preocupen especialmente de que los servicios digitales sean atractivos, entendibles o digeribles. Tampoco vamos a hablar de que el diseño actual de servicios digitales sea resultado de pasiones artísticas (espero), pero el resultado es igual de desconcertante en muchos casos.
5. Confundir a la gente
La búsqueda de cualquier cosa en el menú de Netflix es un horror. De hecho, es casi un gag recurrente que la gente pasa más tiempo buscando algo en Netflix que viendo algo en Netflix. La cantidad de contenido que hay, la selección de menús con un criterio más bien aleatorio, y todas las categorías ocultas (porque, por algún motivo, hay gente que no tiene suficiente) hace que, al final mucha gente opte por repetir contenido, irse a otra plataforma, o confiar muy ciegamente en que la recomendación del algoritmo (o de lo más visto ese día) de en el clavo.
A mi, personalmente, no me da una sensación muy distinta a la que me supone buscar un trámite en una sede electrónica o cualquier contenido útil en una web pública, entre menús poco comprensibles y contenido oculto.
6. No hacer nada memorable
Hay que decir que un problema de Netflix es resultado de dos condiciones que podría evitar el propio Netflix. La cantidad de contenido que hay, y el hecho de estrenar todo a la vez, hace que en un mes te hayas olvidado fácilmente de cualquier cosa. En muchas ocasiones esto no significa que sea algo del montón, series como Maid (Cosas por limpiar) o Unbelievable (Tenéis que creerme) son obras más que notables. Sin embargo, como no las hayas visto los 15 días que están en la conversación, acaban en el cajón de las cosas que estaría bien ver, pero que no creo que vea. Solo cosas muy mayúsculas (El juego del calamar, Stranger Things o La casa de papel) tienen algo más de duración en el recuerdo del espectador.
La cantidad de veces que tenemos que hacer algo con la administración es (en el mejor de los casos) algo muy olvidable.. y si es así, pues casi que hay que dar las gracias.
7. Tocar las narices a todo el mundo.
Si bien el contenido de Netflix en sí mismo se ha convertido en algo fácil de olvidar, la imagen de marca se ha visto afectada por la cantidad de decepciones que han ido dejando a prácticamente todo el mundo. Quedan lejos los días en los que la plataforma era como el caballero blanco al que la gente se fiaba para que salvara sus series (como, por ejemplo, Arrested Development). Ahora con todas las cancelaciones de “segunda temporada” a todos nos han quitado alguna serie. En el caso de mis hijas está El club de las niñeras. En el mío, Sense8 o Un día a la vez. Ahora casi que deseas que tu serie favorita no esté en Netflix, porque a poco que te descuides, sabes que es poco probable que tenga una tercera temporada.
No creo que tenga que decir mucho de la administración electrónica… ya sabéis.
8. No haber construido una imagen
Gran parte del éxito de Netflix se debe a que durante años tenía todo el catálogo de películas de Disney. Otra parte importante era la cantidad de comedias de esas que ves en cualquier momento aunque hayas visto cientos de veces (Friends). Cuando otras productoras empezaron a rescatar el contenido para llevarse a sus propias plataformas, Netflix se quedó con una amalgama de contenidos que son difíciles de identificar. Digamos que salvo alguna producción puntual, nadie sabe qué hay Netflix.
La Administración tiene un problema de imagen de marca importante. La poca que tiene, es bastante regulera, pero es una imagen muy marcada por la anécdota, el tópico y relaciones muy variadas a lo largo de nuestra vida. Si la Administración quiere dar una imagen de confianza a la ciudadanía, tiene que crear primero una imagen (lo que va mucho más allá de la unificación de colores y logos institucionales, que es donde nos solemos quedar)
9. Difuminar su identidad hasta hacerla casi homeopática
Porque a fin de cuentas, una identidad no es algo tan complicado de crear, pero tiene que ser consistente y hay que mantenerla a lo largo del tiempo. No es que Netflix haya hecho mucho contenido (que lo ha hecho) es que no tiene líneas coherentes de lo que hace. Algunos dirán que Mario Casas o que series un poco más subiditas de tono y acción familiar, pero, en caso de ser así, es un aspecto muy “discontinuado”. Pensemos en otras: Apple TV+ le ha dado por dejarse un dineral y hacer cosas de calidad (y no muchas), Disney, entre dibus, superhéroes y Star Wars, tiene de sobra. HBO es la de las series excelentes y oscuras… y Amazon va experimentando con formatos (y haciendo series de libros y cómics porque, bueno, de eso tienen buenos datos). Pero qué es lo que tengo que tener ganas de ver para ponerme Netflix.
En los servicios públicos no es que no haya identidad general, es que en muchos casos, la identidad del servicio varía no a nivel de administración, sino de servicio o de persona que te atiende (incluso del día que tiene esa persona). Para bien o para mal, uno no suele elegir ir a la administración, pero en caso de esperar algo, no es una mañana lisérgica y llena de alegría.
10. Estos son mis principios, si no le gustan…
Llevamos años oyendo a Netflix decir “no vamos a tener anuncios nunca” y “no vamos a tener deportes nunca”. A las pocas horas (no días ni semanas, sino horas) de publicar los resultados que le han llevado a la crisis, anunciaba que estaba pensando en poner una tarifa más barata (esa es otra, las tarifas de Netflix, de las más caras que hay), con anuncios. Al poco, volvieron los rumores de entrar en el mercado de los deportes tras los buenos resultados de unos cuantos documentales deportivos. Lógicamente, mantener un curso que no parece ir bien no es una cosa sana, así que no vamos a criticar que Netflix no haga eso tan castizo de sostenella y no enmendalla… pero si tienes un plan b, radicalmente distinto a todo lo que has hecho, unas horas después de un mal resultado, a lo mejor tus valores no eran tan tus valores.
Al final creo que uno de los problemas de Netflix es que se ha preocupado tanto de crecer y de hacerlo rápido consiguiendo cada vez más suscriptores que ha mezclado su fin (hacer caja) con su razón de ser (qué es lo que le puede ayudar a hacer eso). Este es uno de los problemas, quizá el más importante, de la Administración electrónica. Se ha obsesionado tanto con el fin (digitalizar) que se ha dejado en el camino su razón de ser (el servicio público), y así, no sólo es que los errores se multipliquen, es que es realmente difícil identificar y compartir los aciertos.